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2017年销量停滞利润腰斩 长城汽车业绩12年来最差

时间:2018-02-07 16:14

来源:未知作者:admin点击:

  华阳彩票华阳彩票华阳彩票益彩达移动彩票益彩达移动彩票益彩达移动彩票9188彩票网9188彩票网9188彩票网1月27日,长城汽车(601633)发布2017年年度业绩预减公告,预计公司2017年年度营业总收入为1011.69亿元,与上年同期相比将增加25.54亿元,同比增加2.59%;归属于上市公司股东的净利润为50.35亿元,与上年同期相比将减少55.16亿元,同比减少 52.28%。

  按照以上数据,2017年的财报,将是长城汽车12年来的最差财报。长城汽车头顶“最会赚钱的自主品牌,利润率全球第一”等诸多光环的风光日子仿佛就在昨天,转眼间就跌落“神坛”,遭遇质与量的双重下跌。长城汽车怎么了?

  在近期发布的公告中,对于业绩同比下降的原因,长城汽车是这样解释的:公司通过购车摇红包等活动让利客户,对现有产品进行促销,影响了收入及毛利率水平。同时,公司通过网络类、电视类、户外类等媒体全方面进行品牌和产品推广,致使广告宣传费增幅较大。此外,公司为了持续提升SUV产品的竞争力,继续加大研发投入,致使研发费用增长。

  简而言之,就是:产品降价、营销费用增加、研发费用增加。两多一少,导致长城汽车在2017年收入微增,利润减半。

  众所周知,长城汽车是一家不走寻常路的车企,比如,采取“聚焦”战略放弃轿车业务,只专注于SUV领域;再比如,以前从不打广告,也很少做公关,产品主要靠口碑传播,企业公关主要靠长城汽车董事长魏建军、总裁王凤英两位高管每年出面接受几次媒体采访。

  但在2017年,长城汽车也开始“从众”。一是开始大手笔投放市场广告,2017年上半年的财报显示,上半年长城汽车广告及媒体服务费为2.6亿元,与上年同期相比激增148%。2017年第三季度的财报显示,长城汽车第三季度销售费用达10.99亿元,同比与环比分别大增63.6%与39.9%,而母公司利润表中,第三季度销售费用也高达6.72亿元,远高于2016年同期的1.98亿元。

  二是大幅度让利促销。2016年,长城汽车就破天荒开始降价。2017年,长城汽车一开年就大手笔让利促销,派发了总额度超过10亿元的购车和服务红包。这样的大手笔,不仅在长城汽车历史上前所未有,在汽车行业也不多见。

  提升品牌,稳固SUV市场领导者地位,是长城汽车在2017年大打广告和大幅让利促销的原因。如今看来,效果似乎不太理想。

  长城2017年发布的WEY魏派,如今其两款车型月销量超过2万辆,堪称自主品牌新一波高端化的领头羊。从这个角度看,长城汽车的大手笔广告投放确实起到了效果。

  但品牌形象提升是个系统工程,抛开研发、产品品质不谈,仅在市场营销这一环节,仅靠单一的广告投放显然是不够的。在新媒体传播手段不断出新、受众分散的时代,话题营销、事件营销、社交媒体渗透等新的市场营销手段也层出不穷,从这个角度看,仅仅着眼于在主流电视、网络媒体上投放广告的长城汽车,在市场营销手段上有些脱离时代,还需要继续升级。

  从市场地位看,长城的大手笔广告与让利促销,效果似乎很有限,因为长城汽车在SUV市场的份额,并未获得显著增长。2017年,长城汽车共销售107万台,同比下降0.40%。2017年我国SUV车型共销售1025.27万辆,同比增长13.32%。

  当然,可以说打广告,降价这些都是长城的主动选择,但是放长远了看,如今的主动选择,似乎都有一些被动的成分。

  连续14年保持国内SUV销量冠军的长城汽车,以前不打任何广告,也不做市场营销推广,依然领跑市场,甚至只靠SUV产品,连续2年成为自主品牌销量冠军;2013年,长城汽车凭借16.4%的利润率,超过法拉利、保时捷等一众豪华品牌,成为全球利润率最高的车企。

  从2014年起,长城汽车先是在销量上被长安、吉利赶超,失去自主品牌销量冠军的宝座,而后从2016年,长城开始降价促销,到了2017年,降价促销与广告营销双管齐下,依然没能拉动销量,利润也被腰斩。

  事实上,在2012-2013年,长城汽车的巅峰时刻,就有行业分析人士指出,长城汽车的“聚焦”战略固然很成功,但也有风险,产品结构过于单一,高度依赖SUV细分市场,会使企业抗风险能力减弱。

  最近几年,长城汽车也在努力多元化,降低对哈弗H6的依赖,比如2015年起哈弗分红标和蓝标,推出H8、H9尝试高端化,再到去年推出全新的高端品牌WEY。

  这些调整策略很对路,非常贴合市场需求。但如今来看,长城的策略都围绕在市场最需要的务实层面,务虚的层面很少顾及。

  比如新能源汽车,长城汽车此前一直采取跟随战略,魏建军也明确表示过新能源汽车技术目前还不成熟,长城只做新能源汽车的追随者。但这样的战略,让长城汽车在面临双积分政策时,就比较被动,甚至做出联手低速电动车企业的举措,但这条路似乎也并非应对双积分的有效途径。

  再比如在车联网、大数据、自动驾驶等新技术领域,长城汽车也没有什么动静,同样甘于“追随者”的角色。唯一的大动作,要数2015年长城汽车曾计划募资170亿元,用于新能源、汽车互联技术、自动驾驶技术的开发,但募资计划并未成功。

  这些,导致自主品牌们如今在通过新能源、车联网、自动驾驶等技术大打技术牌,提升品牌形象;通过大屏幕、语音交互、自动泊车等新潮卖点打动消费者时,长城汽车几乎都“置身事外”,给外界留下长城汽车不重视研发、科技感不强,甚至有些脱离时代的印象。

  而实际上,长城汽车对于研发的重视与投入程度,在自主品牌中一直都属于领先梯队。如果长城早几年开始投入电动车、智能化等新技术领域,如今在树立品牌高端形象上,也就多一些筹码,也就不用如今花10-20亿元在广告投放与降价促销上,或者花同样的钱,会有更理想的效果。

  好在,长城汽车已经在调整。在利润大幅下跌之外,长城汽车还有一则比较低调的消息。据外媒报道,长城汽车近日将在奥地利组建全新的电动车研究中心。该中心将负责电动车电机和相关控制系统的研发工作,以此来推动长城在电动车核心部件的研发进程。另外,长城计划在2020年之前为此中心的投资增加至2000万欧元(1.57亿人民币)。

  只设一个海外电动车研发中心显然是不够的,在智能化、大数据、移动出行等行业热门趋势上,长城汽车还需要加大投入,而且需要尽快应用到量产车上,多展示成果,多秀“肌肉”。

  建议长城汽车敞开胸怀,多与造车新势力们接触,互相取长补短。造车新势力们对于用户心理的研究,对于未来出行趋势的预测、把握,对于新技术的热衷,还是值得长城汽车等习惯于传统造车思路的车企们借鉴学习的。

  好在,长城是民营企业,机制灵活,执行力强,只要魏老板看好了、认准了,在这一波智能电动车浪潮中,长城汽车还有机会赶上来。

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